경험소비 허브로 부상하는 대형 복합쇼핑몰

추운 날씨에도 다양한 활동을 즐길 수 있는 ‘몰링(Malling)’이 인기를 끌고 있습니다.
몰링은 대형 복합쇼핑몰에서 쇼핑과 함께 여가활동을 즐기는 것을 의미하죠.

최근 대형쇼핑몰들이 열린 도서관을 열기도 하고, 문화공연 뿐 아니라 야외 수영장, 스포츠 체험시설 등을 갖추면서 온 가족이 즐기는 쇼핑놀이터로 진화하고 있습니다. ‘몰링’ 이라는 키워드에도 사람들의 관심이 높아졌는데요. 최근 1년 사이 SNS에서 몰링에 대한 언급량은 466% 가량 급증했습니다.

몰링의 장소, 복합쇼핑몰은 대형마트와 백화점 등의 이용이 정체중인 가운데 꾸준히 이용회원이 증가하고 있습니다. 이용 고객군을 살펴보면 젊은층이 중심이기는 하지만 중고령층으로 확산되는 모습을 보이고 있는데요. 최근 특급호텔, 스포츠센터, 공연장 등 다양한 편의시설이 입점하면서 2년전 대비 40대 이상 중·장년층의 성장세가 두드러지는 모습입니다.

복합쇼핑몰이 쇼핑뿐 아니라 날씨에 영향을 받지 않고 다양한 체험을 할 수 있는 문화공간으로 인식되면서 멀더라도 적극적으로 찾아 움직이는 고객들이 많아지고 있습니다.

대형복합쇼핑몰 이용자 중 장거리 방문자 비중이 대형마트나 백화점과 같은 타 유통업종에 비해 월등히 높은 것으로 나타났으며, 전체이용자의 평균적인 자택과의 거리도 가장 멀게 나타났습니다.

이용업종과 시간대를 통해 보다 입체적으로 고객의 이용특징을 살펴보면, 일단 가장 활발하게 몰링을 즐기는 고객은 20대와 30대입니다.

20대는 다른 세대와 비교해 시간적 여유가 많고, 데이트 등 활발하게 여가활동을 즐기는 세대인데요. 이들은 주로 저녁 시간대에 방문해 공연장 및 극장 주위에서 활발하게 소비하는 것으로 나타났습니다. 또한, 큰 범위를 움직이기 보다는 쇼핑몰 내 공연장과 극장과 같은 공간을 중심으로 이용하는 공간·시간 집중형 몰링을 즐기고 있었습니다.

한편 영유아 자녀가 있는 30대의 경우에는 시간대 및 이용 업종이 20대 대비 다소 넓어진 모습입니다. 30대를 겨냥해 대형 복합쇼핑몰들이 키즈카페, 아동미술관, 수족관 등 가족용 여가시설을 확대하고 있는데요. 외식 등 쇼핑 시간이 오전·오후 고르게 분포해있고, 복합몰 내 레저시설 및 놀이시설 이용이 다른 세대에 비해 눈에 띄게 높게 나타나 자녀 중심으로 가족형 몰링을 즐기고 있는 것으로 해석됩니다.

40대는 호텔시설, 스포츠 체험업종 등을 가장 활발하게 이용하는 것으로 나타났습니다. 주로 이용하는 시간대는 점심시간 후 낮이었습니다. 이들은 이른 오전 시간에 몰에 입장해서, 점심 식사 후 집중적으로 호텔, 미용실과 같은 편의시설을 이용하고 있었는데요. 성장한 자녀를 두고 있어 비교적 자유로운 40대는 자녀와 부모가 각자 개인 취향에 맞게 몰링을 즐기고 있는 것으로 보입니다. 

체류시간(첫번째 결제시간과 마지막 결제시간과의 차이)에 따른 소비금액 분포는 어떨까요? 복합쇼핑몰 방문 후 3시간이 피크인 것으로 나타났습니다. 2시간 체류시 가장 많은 지출수준을 보이며 3시간 이상 장기 체류 고객의 지출은 오히려 낮게 나타났습니다. 대부분의 복합쇼핑몰 무료주차 시간이 3시간이라, 차량을 소유한 구매력 높은 고객들이 3시간 안에 집중적으로 소비하는 패턴입니다. 반면, 체류시간이 길어질수록 20대층의 증가가 두드러지는 것으로 나타났습니다.

대형 복합쇼핑몰은 고객의 라이프스테이지에 따라 각기 다른 시간에, 다양한 업종의 이용이 가능한 복합 경험공간으로 거듭나고 있습니다. 또한 책을 읽을 수 있는 문화 공간, 클라이밍, 야구 등 다채로운 실내스포츠가 가능한 공간, 어린이를 위한 놀이공간 등 보다 풍성한 체험이 가능한 장소로 계속 진화하고 있습니다.

결국 대형복합몰은 경험 소비가 확산되고 있는 최근 소비 트렌드를 선도하는 경험 소비의 허브로서 고객들의 꾸준한 사랑을 받을 것으로 전망됩니다.