폭염이 바꿔놓은 일상 소비, 폭염의 소비학

올 여름은 그 어느 때보다 무더위가 기승을 부렸던 것 같습니다. 낮에는 40도, 밤에도 30도를 육박하는 고온이 어느 새 익숙해져 버렸는데요. 기후 변화로 앞으로도 이러한 무더위가 매년 찾아 온다고 하니 이에 대한 철저한 대비가 필요한 것 같습니다. 이미 장기간 계속된 더위는 우리의 생활에도 많은 영향을 끼친 것 같은데요. 피서를 가지 못한 많은 사람들이 나름대로의 방법으로 더위를 이겨내며 일상 생활을 이어나갔다고 합니다. 

폭염은 우리의 일상 생활을 어떻게 바꿔놓았고, 우리들은 폭염에 어떻게 대처했을까요? 신한카드 빅데이터를 통해 폭염기간에 어떤 소비변화가 나타났는지 살펴보았습니다.

* 조사기간 : `18년 7월 16일 이후 주말기간을 전년 동기 및 폭염 직전 주말과 비교

먼저 인터넷 Data를 살펴보겠습니다. 첫번째 자료는 인터넷에서 ‘더위’라는 키워드를 검색한 빈도를 시계열적으로 나타낸 자료입니다. 더위에 대한 다양한 검색은 더위에 대한 관심도를 반영한다고 볼 수 있을 텐데요. 올해 여름을 보면 더위가 심했던 2016년 대비 두 배 가까이 검색량이 많아진 것을 알 수 있습니다. 그만큼 올해 더위와 관련된 이슈들이 많았다는 것을 의미합니다.

두번째 자료는 SNS상의 글 중에서 ‘집’과 관련되어 나타난 감성표현들인데요. ‘덥다’라는 부정적 표현이 작년 대비 두 배 이상 늘어났고, ‘시원하다’라는 긍정적 표현 대비 8.4배 많았습니다. 실제로 에어컨이 있는 집이라도 전기료 누진제 등의 이유로 충분히 사용하지 못하는 경우가 많은데요. ‘집’이라는 공간이 적어도 무더위 속에서 만큼은 긍정적인 기능을 하지 못하고 있다고 생각하시는 분들이 많은 것 같습니다.

실제로 신한카드 빅데이터에 나타난 소비생활의 변화를 보면 이러한 생각들을 잘 읽을 수 있습니다.

무더위 때문에 집에서 음식을 직접 만드는 것을 줄이고 배달음식 등 외식을 통해서 끼니를 해결하는 분들이 많이 늘어난 것 같습니다. 특히, 배달앱 등을 통한 음식 주문건수가 대폭 증가했는데요. 전년 동기간 대비로는 67% 증가했으며, 직전 기간 대비로도 11% 증가했습니다. 배달앱은 최근 ‘푸드 비즈니스’를 주도하며 양적/질적 성장을 가속화하고 있는데요. 특히 이번 폭염기간을 통해 일반 소비자들에게 더욱 친숙해진 것 같습니다.

배달앱 외에도 외식을 이용한 사람들이 많이 늘었는데요. 영업시간이 긴 패스트푸드, 음식점 등의 매출도 증가했습니다. 

집에서 할 수 있는 대표적인 소비가 바로 홈쇼핑 소비인데요. 폭염 기간 홈쇼핑 업종의 이용건수는 전년 동기 및 직전 기간과 비교해 보았을 때 감소한 것으로 나타났습니다. 이는 더위를 피할 수 있는 장소를 찾아 집 밖으로 나가는 사람들이 많기 때문인 것이 아닌가 판단되는 부분입니다.

홈쇼핑과 함께 집에서 할 수 있는 쇼핑으로는 온라인쇼핑이 있는데요. 온라인쇼핑은 이용건수가 증가했습니다. 이렇게 홈쇼핑과 온라인쇼핑이 서로 다른 양상을 보이는 이유는 온라인쇼핑의 경우 모바일 사용의 확대로 특정한 장소에 대한 제약이 많이 사라졌고, 더위로 인해 아주 역동적인 활동보다는 정적인 활동들이 중심이 되면서 휴대폰 등을 통한 인터넷 이용이 증가한 것에서 이유를 찾을 수 있을 것 같습니다. 

더위에 힘들어하기는 남녀노소가 따로 없겠지만, 빅데이터를 통해 살펴보면 남성보다는 여성이, 젊은 세대보다는 장년층이 보다 적극적으로 반응을 보이는 것으로 나타났습니다. 일반적으로 폭염이나 한파와 같이 이상 날씨에는 보다 편하게 이동하기 위해 택시 이용이 증가하는데요. 특히 이번 폭염에는 여성들의 택시 이용 증가율이 12%로 남성의 3배가 넘었습니다. 또한 50대 이상 장년층에서도 연령대별로 50대 17%, 60대 이상 27%의 택시이용 증가율을 나타냈습니다.

또한, 앞에서 배달앱 및 외식이용이 증가한 현황을 보여드렸었는데요. 이러한 소비변화를 주도한 층은 바로 주부층으로 나타났습니다. 비록 폭염이라는 특수한 상황에서 나타난 현상이지만, 주부층이 배달음식과 외식의 소비 주체로 나섰다는 점은 매우 흥미로운데요. 앞으로도 외식 관련 소비주체로서 중요한 역할을 할 것이라고 추정되는 장면입니다.

집에서 나와 더위를 피하러 가는 장소는 어디일까요? 아무래도 시원한 에어컨 바람이 있는 곳일 텐데요. 집 근처에 있는 카페나 대형마트, 영화관 등이 그러한 역할을 하는 것 같습니다. 그런데, 이러한 피서 공간들도 세대별로 다르게 나타나고 있는데요. 

중장년층의 경우에는 대형마트와 백화점을 선호했습니다. 연령대가 증가할수록 대형마트와 백화점의 이용건수 증가율이 더욱 높아지면서 60대 이상의 경우 전년 대비 대형마트 약 17%, 백화점 약 34% 증가한 것으로 나타났습니다. 대형마트와 백화점은 집과 멀지 않은 곳에 위치한 익숙한 공간이고, 주차가 편리하며 일상적인 소비 활동에도 적합한 장소이기 때문인 것으로 보입니다. 

반면에 젊은층은 최근 증가하고 있는 복합쇼핑몰을 선호하는 것으로 나타났습니다. 이는 조금 멀더라도 놀거리와 먹거리가 풍부한 곳을 선택하기 때문인 것으로 보입니다. 

과거에는 낮에만 좀 더웠고 아침 저녁으로는 선선했었는데요. 이번 폭염은 밤에도 30도가 넘는 등 24시간을 무더위와 싸워야 하는 상황이 지속된 탓에 무더위를 피하기 위한 장소로 ‘오래 머물 수 있는 곳’을 택하시는 분들이 많아진 것 같습니다. 오랜 시간 책을 보거나 인터넷 게임을 하면서 머물 수 있는 책/만화 카페 및 PC게임방 이용건수가 전년 혹은 직전 기간과 비교했을 때 대폭 올라갔습니다.

또한 앞에서 젊은층의 복합쇼핑몰 이용이 많이 증가했다고 말씀드렸었는데요. 중년층의 경우 절대적인 이용건수 증가율이 젊은층보다 낮았지만 일단 복합쇼핑몰을 방문하신 분들은 평소보다 오래 머물며 더위를 피하신 것 같습니다. 결제시간을 비교해서 2시간 이상 체류한 고객들을 분석한 결과 자녀가 있는 가족단위의 고객들이 많이 증가한 것으로 나타났습니다. 

지금까지 폭염이 우리의 소비생활에 어떤 영향을 미쳤는지 알아보았는데요. 최근에 이상 기후나 환경오염 등으로 폭염/한파/미세먼지 등이 자주 발생하면서, 날씨 변화가 우리의 일상생활에도 많은 영향을 주고 있습니다. 각 날씨별로 우리의 대처방식을 살펴보면 조금씩 차이가 나긴 하지만 공통적으로 보이는 부분도 있는 것 같습니다. 바로 ‘실내공간에서의 소비활동’ 활성화 인데요. 복합몰과 같은 실내소비공간은 날씨 변화에 큰 영향을 받지 않는 장점이 있는데다가 최근 그 형태와 콘텐츠가 다양해지면서 많은 인기를 끌고 있습니다.

이 외에도 날씨와 관련된 소비활동들은 앞으로도 보다 세분화되고 다양하게 확장되어 갈 것으로 보입니다.