스토리가 만드는 시장, 스토리 중심 소비 시대

식당을 고를 때 맛과 가격이 아닌 역사적 사건이 있었거나 근사한 사진을 찍을 수 있는 곳을 선택하는 분들이 많아졌습니다. 복고 열풍에 기능도 적고 불편하기까지 한 아날로그 제품들이 인기를 끌기도 했고요. 사은품을 받고 싶어 물건을 구입하는 경우도 어렵지 않게 볼 수 있고 평범한 상품들이 캐릭터나 이야기를 담아 굿즈가 되는 순간 품절사례를 빚기도 합니다. 

이처럼 상품·서비스 구매에 있어 외적 요소, 어찌보면 비본질적 요소들이 결정적 영향을 미치는 현상이 최근 심화되고 있는데요. 신한카드는 이를 스토리가 이끄는 소비, 즉 스토리 중심 소비라고 이름을 붙였습니다. 아래에서 보다 구체적으로 살펴볼까요?

스토리 중심 소비의 확산에는 어떤 배경이 있을까요?

무엇보다 공급과잉시대로 접어든 가운데 품질 균등화가 진행됨에 따라 기업들에게 새로운 차별화 요소발굴이 시급해졌습니다. 한편 고객들은 경험소비시대를 맞아 제품구입 자체보다 그것으로 누릴 수 있는 풍성한 경험, 즉 시간·장소·상황과 관련된 다양한 이야깃거리를 기대하게 되었습니다. 

또한 이런 이야깃거리는 모바일을 통해 빠른 속도로 공유되고 그런 이야기를 더욱 더 열심히 찾게 되는 것이죠. 결국 상품 구매 관련 스토리는 기업과 소비자들이 모두 원하는 새로운 소비 접점이 된 것입니다.

특정 매장 이용에 있어 방송이 만드는 스토리만큼 큰 영향을 주는 경우는 없을 텐데요. 방송으로 인한 매장 이용 고객수의 변화를 신한카드 빅데이터를 통해 살펴볼까요? 

`17년도 유명 TV 프로그램을 통해서 소개된 한 지방 박물관의 이용 고객수의 변화인데요. 방영 시점을 기준으로 이용자수가 급증한 모습을 볼 수 있습니다. 특히 SNS에서의 언급량의 급증과 소비 데이터 증가 시점이 거의 일치하는 모습을 보이죠. 관심이 행동으로 이어지는 최근 소비자의 능동적·적극적 소비행태를 짐작케 하는데요.

새롭고 차별화된 배경 스토리를 찾는 고객의 행태는 매장의 성패는 물론 특정 상권의 형성에도 영향을 미치고 있습니다. 패밀리 레스토랑은 2000년대 초·중반만 해도 가장 핫한 매장이었지만, 웰빙 문화와 함께 최근 지역 특색을 살린 개성있는 맛집의 등장으로 유니크함이 줄어들면서 이용액이 점차 떨어지고 있죠. 특히 20대뿐 아니라 과거에 핵심고객이었던 3040세대도 이탈하는 모습을 보이면서, 스토리 소비의 연령이 확산되는 양상입니다. 

한편 최근 연남동과 같은 핫플레이스는 한국적이면서 이국적인 독특한 매력으로 인해 젊은층을 중심으로 많은 사람들이 찾는 新상권이 되었습니다.

한편 상품·서비스 자체 이외의 측면을 중요시하는 보다 적극적인 소비 패턴도 등장하고 있는데요. 최근 화제가 되고 있는 착한 소비가 그 예입니다. 착한 소비는 소비가 기부로 전환되거나 좋은 일을 하는 기업의 상품을 찾아서 구입하는 것을 말하죠. 재활용 소재 백팩, 심장병 어린이를 돕는 팔찌 등 사회적으로 의미가 있는 상품들에 대한 소비가 크게 증가하고 있습니다. 특히 이러한 소비는 SNS 공유 등을 통해 고객들 사이에서 빠르게 확산되고 있는데요. 그런 이유에서 공유가 활발한 여성들의 참여 비중이 점차 높아지고 있는 모습입니다.

또한 최근에 젊은 고객을 중심으로 화제가 되고 있는 굿즈도 스토리 중심 소비의 한 예인데요. 굿즈(goods)란 인물, 만화 등과 관련된 다양한 스토리가 담긴 기념품 류를 의미하죠. 머그컵, 배지, 휴대폰 케이스 등 종류도 다양한데요. 아이돌 관련 시장에서 크게 주목을 받은 이후 영화 홍보, 커피 전문점 마케팅, 도서 마케팅 등에서 사은품의 개념으로 적극 활용되고 있습니다. 요즘은 이 사은품 때문에 본 상품을 구매하는 일이 잦아지고 있기도 하죠.

특히 소비 경험 및 개성을 중시하는 풍토가 확산됨에 따라 굿즈 시장은 지속적으로 성장할 것으로 보입니다.

지금까지 스토리가 만드는 소비에 대해 알아보았습니다. 스토리라는 것은 과거에는 상품·서비스의 본질보다는 비본질적 요소였을 것입니다. 그러나 이제 사회 변화와 함께 중요한 가치 요소로 재조명되고 있습니다. 어쩌면 이것이 요즘 소비의 본질일지도 모릅니다. 

치열한 경쟁에서 살아남기 위한 기업의 차별점 발굴 노력이 지속되고 다양한 경험을 선호하는 소비자의 니즈가 커져가는 한 스토리는 소비를 이끄는 중요한 원동력이 될 것 같습니다. 더불어 우리의 소비는 보다 즐겁고 풍성해지겠지요.