궁상이 아닌 시대의 표상, "혼족"의 시대가 온다

혼밥(혼자 먹는 밥), 혼술(혼자 먹는 술), 혼영(혼자 보는 영화) 등 예전에는 사회적 금기처럼 여겨지던 것들이 최근 들어 20·30대 젊은 층을 중심으로 확산되고 있다. 실제 농림축산식품부의 최근 조사에 따르면 20대의 경우 외식 세 번 중 한 번은 혼밥인 것으로 나타났으며, 영화의 경우 1만 원 미만 결제 건이 24.4%에 달하는 것으로 나타났다. 한편 이러한 세태를 반영해 ‘나 혼자 산다’(예능), ‘혼술남녀’(드라마) 등 혼족의 싱글 라이프를 긍정적이고 트렌디하게 다루는 다양한 방송 프로그램들도 인기를 끌고 있다.

   궁상이 아닌 시대의 표상으로

혼족의 대두는 1인 가구 급증에 크게 기인한다. 실제 2015년 말 기준 우리나라의 1인 가구는 506만 가구로 전체의 27.1%를 차지하며 가장 흔한 가구 형태로 자리 잡았다. 이들 혼족의 다수는 20·30대 젊은 미혼 계층과 사별로 홀로 된 고령층으로 알려져 있다.

이러한 혼족 트렌드에 부응하기 위해 외식·유통 등 다양한 업종에서 이들의 소비 행태에 관심을 갖고 특화된 마케팅을 구현하기 위해 노력하고 있는 상황이다. 일례로 도시락, 택배 보관 등 특화 서비스로 발 빠르게 대응한 편의점 업계의 상반기 매출은 9.1조 원으로 전년 동기 대비 21.8% 증가하기도 하였다.

   혼족의 라이프 스타일 특징

① 가성비 중시

미혼자와 고령자가 다수인 혼족은 취업난, 은퇴 등으로 경제력이 취약한 반면 각종 생활 비용은 혼자 다 부담해야 하기에 일상 소비에서 지출을 최소화하면서 싱글 라이프에 최적화된 상품을 선호한다. 즉, 혼족들은 불필요하거나 과도한 구매가 발생할 수 있는 할인점보다는 편의점을 주로 이용하며 소형·경량·간편 상품을 선호한다. 일례로 편의점, 가정에서 저렴한 가격에전자레인지로 간편하게 데워 먹을 수 있는 간편식 시장 규모는 혼족들의 소비 급증으로 2010년 7.7천억 원에서 2015년 1조 5천억으로 성장하였다.

한편 내구재 구매는 렌탈을 적극 활용하는 특징을 보인다. 목돈 대신 사용 가치만큼 비용을 지불하는 렌탈은 혼족들에게 인기를 끌며 정수기·커피머신 등 소형 가전뿐만 아니라 자동차, 패션까지 확대되는 모습을 보이고 있다.

② 편안함과 개성 추구

아직까지 1인 소비가 일반적이지 않다 보니 혼족은 남의 눈치 안 보고 자신의 취향대로 즐길수 있는 곳을 선호한다. 이에 식당, 영화관 등은 혼족 유치를 위해 1인 좌석, 1인 메뉴 등을 강화하고 있다. 한편 혼족들은 본인의 개성이나 정서적 만족을 극대화할 수 있는 데에는 과감히 지출하는 모습도 보인다. 특히, 젊은 혼족들을 중심으로 자신의 취향대로 즐길 수 있는 바나 라운지에서 고급 와인이나 싱글몰트 위스키를 잔술로 마시고, 북유럽 오로라 관광, 크루즈 여행 등 색다른 체험을 즐기는 이들이 증가하고 있다.

③ 군집성

혼자이다 보니 혼자인 사람들끼리 함께 하는 것을 선호해 혼족들에게 인기 있는 상품이나 매장에 관심이 많고 이러한 정보를 SNS상 입소문을 통해 서로 공유하는 특징을 보인다. 일례로 여의도 IFC몰이나 서울대 입구 등은 SNS상에서 혼밥족의 성지라고 불리며 다양한 정보와 후기가 공유되고 있다. 특히, 젊은 층이 선호하는 SNS인 인스타그램에는 혼밥, 혼술 등의 해시태그(#)와 함께 수십만 장의 사진이 게시되고 있어, 혼족들이 자신의 싱글 라이프를 드러내고 정보를 공유하는 장으로 활용되고 있음을 확인할 수 있다.

한편 대량 구매 시 제공되는 할인과 같은 경제적 이유 때문에 온라인 상 커뮤니티를 통해 혼족들끼리 모여서 공동구매를 하는 것도 또 다른 군집성을 보여주는 행태의 하나이다.

   금융권의 혼족 마케팅 현황

① 여수신

전통적인 저축·부동산 대출 보다는 혼족을 타겟으로 여행·취미·미용 등 소비 목적으로 저축하는 상품이나 소형 아파트, 오피스텔, 원룸 등에 특화된 대출 상품이 출시되고 있다. 일례로 소위 ‘자기에게 주는 선물’ 관점에서 특정 목적(성형, 여행 등)을 정해 놓고 2~3년 간 불입하는 적금 방식이 여성 혼족들에게 인기를 끌고 있다. 

한편 대출의 경우 젊은 혼족들이 주로 오프라인 부동산 중개업소보단 모바일 중개 앱을 선호하는 점에 착안해 이들과 제휴해 대출 상품을 판매하는 사례도 있다.

② 카드

혼족들이 자주 이용하는 편의점, 소셜 커머스, 배달 서비스 등에서 결제 시 할인을 제공하는 상품이 인기를 얻고 있다. 이러한 소비는 정기적·지속적으로 발생하는 특징이 있어 카드사 입장에서도 고정 고객화 관점에서 유용성이 높다.

【 혼족을 위한 카드사 서비스 】

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○ 똑똑한 남자의 싱글라이프, Mr.Life가 책임진다! (▷블로그 포스팅 자세히보기)

③ 보험

홀로 건강을 챙겨야 하는 부담을 고려해 실손보험 판매를 강화하고 있다. 실제 다수 보험사들이 저렴한 가격에 핵심 보장만 제공하거나, 가격은 비싸더라도 보장을 늘리는 방식으로 혼족의 다양한 니즈에 대응하고 있다.

   시사점

혼족의 부상은 이들이 향후 인구의 주축이 될 20·30대를 기반으로 한다는 점에서 심도 있게 지속적으로 모니터링할 할 필요가 있다. 특히, 나 홀로 소비라는 표면적 특징 외에도 디지털 친화성, 정서적 위안 추구, 군집 성향 등 다양한 이면의 특성들에 주목해 보다 정교하고 차별화된 마케팅을 구현하는 데 주력할 필요가 있다.

일례로 대신 처리해 줄 사람도 없고 바쁘지만 디지털에는 친숙한 젊은 혼족들을 위해 그들이 자주 찾는 편의점에서 창구 업무가 가능한 스마트 브랜치를 설치한 신한은행이나, 정서적 위안을 위해 반려동물을 키우는 혼족들이 많음을 간파해 애견 보험을 출시한 삼성생명 사례는 이런 관점에서 유의미하다 할 수 있겠다. 또한 혼족들의 군집 성향을 고려해 이들이 선호하는 장소, 주로 사용하는 SNS 채널 등을 활용한 타겟 마케팅도 검토할 수 있을 것이다.

신한미래전략연구소 음정훈 부연구위원