[신한 리뷰] 해외 금융회사들의 게임화(Gamification) 적용 사례 및 시사점

최근 해외 금융회사들이 ‘게임화(Gamification)’를 금융업의 다양한 영역에 적용하는 새로운 시도가 확대되고 있다. 이는 게임화를 통해 소비자들에게 보다 쉽고 효과적으로 정보를 제공할 수 있을 뿐만 아니라, 다양한 방법을 통해 커뮤니케이션을 활성화할 수 있고, 특히 게임에 익숙한 젊은 소비자들과 높은 친밀감을 형성할 수 있기 때문이다. 

해외 선진 금융회사들의 주요 게임화 활용 영역으로는 △금융상품에 대한 이해 증대 △자산관리 중요성 인식 제고 △건강관리 중요성 인식 제고 △브랜드 인지도 제고 등이 있다. 주로 미국과 영국의 보험사, 은행 등 선진 금융회사들을 중심으로 ‘게임화’가 활용되고 있다. 국내의 경우 아직까지 금융회사들이 ‘게임화’를 적용한 사례가 거의 없는 상황이나 △우리나라가 세계 4위의 게임 강국으로 젊은 층은 물론 30~40대 중년층도 게임에 익숙하다는 점 △게임을 통해 보다 쉽고 효과적으로 정보전달이 가능하다는 점 등을 고려해 국내 금융회사들도 해외사례 등을 토대로 ‘게임화’를 활용하는 방안을 적극 검토해 볼 필요가 있을 것이다.

   해외 선진 금융회사들의 게임화(Gamification)^[각주:1] 적용 사례

최근 해외 선진 금융회사들이 ‘게임화’를 금융업의 다양한 영역에 적용하는 새로운 시도가 확대되고 있다. 게임화는 유통, 제, IT, 교육 등 非금융산업을 중심으로 마케팅, 브랜드 인지도 제고 향상의 수단뿐만 아니라 기업의 임직원 교육, 업무 프로세스 개선 등 생산성 향상을 위한 도구로도 활발히 활용되고 있다. 실제 글로벌 리서치 기업인 가트너(Gartner)의 최근 조사결과에 따르면 2015년 말 기준 산업별 게임화 비중은 소비재 부문 45.6%, 엔터테이먼트 17.2%, 교육 13.2% 등의 순으로 나타나고 다.

한편 최근에는 미국과 유럽의 은행, 보험사 등 일부 선진 금융회사들을 중심으로 △금융상품 이해 증대 및 △자산관리 중요성 인식 제고 △건강관리 중요성 인식 제고 △브랜드 인지도 제고 등의 영역에서 게임화를 활용한 사례가 새롭게 나타나고 있다. 이에 따라 금융산업이 게임시장의 새로운 성장동력으로 부상하면서 전세계 게임시장 내 금융산업의 비중이 2013년 말1% 미만에서 2018년 말에는 약 5% 수준까지 성장할 것으로 예상된다. 이는 게임화를 통해 소비자들에게 보다 쉽고 효과적으로 정보를 제공할 수 있고, 다양한 방법으로 커뮤니케이션을 활성화 할 수 있으며, 특히 게임에 익숙한 젊은 소비자들과 높은 친밀감을 형성할 수 있기 때문이다.

   해외 선진 금융회사들의 게임화 활용 영역 및 주요 사례        

(금융상품에 대한 이해 증대) 프랑스 최대보험사인 AXA는 보장성보험에 대한 이해 부족으로 2% 미만의 보장성보험 보유율을 보이던 인도네시아의 소비자들을 대상으로 2014년 온라인 게임인 ‘Crazy Cash’를 제공한 결과, 소비자들의 이해를 증대시키면서 보장성보험 연환산보험료가 크게 증가하는 등 높은 성과를 달성했다. AXA는 인도네시아 최대 은행인 Mandiri Bank와 사업제휴를 통해 인도네시아 소비자들에게 높은 인기를 얻고 있던 ‘Angry Bird’, ‘Flappy Bird’와 유사한 캐릭터를 사용한 ‘Crazy Cash’라는 온라인 게임을 개발해 제공했다. 이에 따라 AXA 인도네시아의 2015년 말 보장성보험 연환산보험료가 전년 동기대비 약 30% 이상 증가하는 등 실질적인 성과를 달성했다. 이에 AXA는 ‘Crazy Cash’를 모바일앱 전용으로 전환하고 이머징마켓 내 타진출지역에도 확대 적용해 운영하고 있는 상황이다.

(자산관리 중요성 인식 제고) 미국 보험사인 Sun Life는 기업고객 임직원들을 대상으로 현재 은퇴준비 수준을 진단하고 추가적으로 필요한 부문을 점검할 수 있도록 2014년 온라인 게임인 ‘Money Up’을 제공했다. 이를 통해 Sun life는 게임참가자들로부터 높은 호응을 얻으며 실질적인 성과도 달성하고 있다. ‘Money Up’은 은퇴준비를 위해 다양한 미션을 만들고 미션완료시 레벨이 올라가며 참가자들의 레벨을 순위화해 보여줌으로써 우호적인 경쟁과 재미를 유도하는 방식의 게임이다. 2015.6월 기준 약 25만 개의 미션을 완료했고 게임을 통해 자산관리의 필요성에 대한 인식을 제고한 결과 게임참여자 중 약 35%가 새로운 은퇴 관련 금융상품에 가입한 것으로 나타났다. 

한편 Sun Life의 설문조사 결과 자산관리의 중요성에 대해 “매우 잘 알고 있다”고 응답했던 비율이 게임 참여 전 약 10%에서 참여 후 40%까지 증가한 것으로 나타났다.

(건강관리 중요성 인식 제고) 미국 Northwestern Mutual Life는 2014년 건강상태를 점검하고 예상 수명정보를 예측해주는 ‘Longevity Game(장수게임)’을 제공함으로써 고객들의 건강상태를 개선하는 한편 질병 관련 지급액도 감소시키는 효과를 얻었다. ‘Longevity Game’은 게임참가자의 라이프스타일, 건강관리 등과 관련된 총 12가지의 설문항목에 대해 응답하면 예상수명을 수치화해 보여주고 코믹한 건강상태를 시각적으로 보여주는 방법을 통해 소비자들에게 건강관리의 중요성을 인식시켰다. 또한 Northwestern Mutual Life는 ‘Longevity Game’을 통해 고객들에게 건강관리의 필요성을 지속적으로 환기시킨 결과, 질병 관련 보험금 지급금액이 게임 활용 전에 비해 약 8% 가량 감소하는 성과를 달성했다.

(브랜드 인지도 제고) 미국 중서부 최대 은행인 BMO Harris Bank는 동부지역으로 새롭게 진출하기 위한 방안의 일환으로 2014년 페이스북과의 제휴를 기반으로 소셜 모바일 게임인 ‘BMO Scavenger Hunt’를 개발하고 이를 활용한 홍보 캠페인을 통해 브랜드 인지도를 제고하고 신규 고객을 확보했다. ‘BMO Scavenger Hunt’는 게임을 통해 금융정보를 학습하는 게임으로 5주 동안 진행된다. 생애단계별로 자산관리 미션이 부여되고 미션해결시 디지털 코인을 제공해주며, 코인 양에 따라 무상으로 재무 컨설팅을 제공해주거나 상금을 리워드로 제공해주는 방식의 게임이다. 

한편 페이스북 ‘BMO Scavenger Hunt’에 방문해 게시물에 ‘좋아요’, ‘공유’, ‘댓글’ 등을 클릭한 방문자 비율(engagement rate)이 약 5.7%로 나타났는데 이는 페이스북 내 금융회사 방문자 평균 클릭 비율인 ‘0.1%’에 비해 매우 높은 수준이다. 또한 BMO Scavenger Hunt’ 게임 참가자 중 약 15%의 고객이 2015년 6월 기준으로 BMO Harris Bank에 신규로 계정을 개설했거나 금융상품에 가입한 것으로 나타났다. 

   시사점

국내의 경우 아직까지 금융회사들이 ‘게임화’를 활용한 사례가 거의 없는 상황이나 △우리나라가 세계 4위의 게임 강국으로 젊은 층은 물론 30~40대 중년층도 게임에 익숙하다는 점 △게임을 통해 보다 쉽고 효과적으로 정보전달이 가능하다는 점 등을 고려해 국내 금융회사들도 해외 사례 등을 토대로 ‘게임화’를 활용하는 방안을 적극 검토해 볼 필요가 있을 것이다.

2015년 말 기준 우리나라 전체 인구의 약 74%가 모바일과 온라인 게임을 이용 중이고 연령별 이용자 비중을 보면 10~20대는 물론 30~40대도 80% 이상이 게임을 이용하고 있는 것으로 나타났다. 일례로 게임에 익숙한 젊은 층 소비자들을 대상으로 ‘은퇴준비를 위한 자산관리’, ‘실제 은퇴 이후 생활’ 등을 게임을 통해 가상으로 경험해 볼 수 있도록 게임화를 적용하는 방안을 검토해 볼 수 있을 것이다.

 이용범 책임연구원

 경영전략팀

* 본 포스팅은 신한리뷰 2016년 8월호에 게재되었습니다.

* 본 내용은 각 집필자 개인의 견해이며 신한금융그룹 및 신한미래전략연구소의 공식 견해가 아닙니다.

1. 게임화(Gamification)는 ‘game’과 ‘fication(~화)’가 결합된 개념으로 게임 이외의 영역에서 동기 유발, 재미, 보상, 규칙 등 게임적인 사고와 디자인적인 요소 등(game mechanics)을 사용하여 사용자를 몰입시키고 문제를 해결하는 과정을 의미함 (출처: 한국콘텐츠진흥원) [본문으로]